Publicidade comparativa é uma prática ilegal ?
A 4ª Turma do Superior Tribunal de Justiça, em julgamento realizado em 28.02.2023, no REsp 1.759.745, examinou interessante discussão envolvendo a legalidade de peça publicitária de empresário que se autoavalia como o melhor naquilo que faz. Cinge-se a controvérsia a determinar se configuraria propaganda enganosa ou concorrência desleal a utilização do claim “Melhor em tudo o que faz”, pois seria uma informação passível de medição objetiva. Essa expressão caracteriza-se como puffing, sendo forma de publicidade que utiliza o exagero publicitário como método de convencimento dos consumidores.
Sérgio Amaral / STJ
Min. Marco Buzzi aponta que ‘não é razoável proibir o empresário de se autoproclamar o melhor’A respeito deste método publicitário, a doutrina aponta que “haverá muitos casos em que o puffing, ainda que utilizado intencionalmente para atrair o consumidor incauto, acaba não podendo ser capaz de tornar enganoso o anúncio. Isso é muito comum nos casos dos aspectos subjetivos típicos dos produtos ou serviços: quando se diz que é o ‘mais gostoso’; tenha ‘o melhor paladar’; ‘o melhor sabor’; ‘o lugar mais aconchegante’; ‘o mais acolhedor’; ‘a melhor comédia’; ‘o filme do ano’; etc.
Como tais afirmações dependem de uma avaliação crítica (ou não) subjetiva de cada consumidor, fica difícil, senão impossível, atribuir de fato a possibilidade da prova da verdade da afirmação. Afinal, gosto é difícil de discutir”. No caso, de acordo com o exposto nas razões suscitadas no processo, as peças publicitárias dariam a entender ser o seu produto melhor do que outros em relação aos atributos cor, consistência e sabor, e, por esse motivo, a ocorrência de propaganda enganosa, bem como concorrência desleal capazes de violar, respectivamente, o art. 37 do Código de Defesa do Consumidor e o art. 195 da Lei da Propriedade Industrial.
O voto do relator, Min. Marco Buzzi, aponta que não é razoável proibir o fabricante ou prestador de serviço de se autoproclamar o melhor naquilo que faz, mormente porque essa é a autoavaliação do seu produto e a meta a ser alcançada, ainda mais quando não há nenhuma mensagem depreciativa no tocante aos seus concorrentes. Além disso, a empresa concorrente, em sua argumentação, realiza uma excessiva infantilização do consumidor médio brasileiro, como se a partir de determinada peça publicitária tudo fosse levado ao pé da letra, ignorando a relevância das preferências pessoais, bem como a análise subjetiva de custo-benefício.
Percebe-se, desse modo, que os exemplos indicados pela doutrina como de puffing se amoldam perfeitamente à hipótese sub judice, qual seja, uma afirmação exagerada que depende de uma avaliação crítica subjetiva para averiguação, não sendo possível mensuração objetiva. Nesse sentido, caso se considere existir conteúdo comparativo na expressão entre o produto de uma empresa e os demais da mesma espécie oferecidos no mercado, o entendimento do STJ firmou-se no sentido de admitir a publicidade comparativa, desde que obedeça ao princípio da veracidade das informações, seja objetiva e não abusiva.
A propaganda ilegal é aquela que induz em erro o consumidor, causando confusão entre as marcas, ocorrendo de maneira a depreciar a marca do concorrente, com o consequente desvio de sua clientela, prestando informações falsas e não objetivas (REsp 1.377.911/SP, relator Ministro Luis Felipe Salomão, Quarta Turma, julgado em 2/10/2014, DJe 19/12/2014). Sendo assim, não há, na expressão veiculada nas propagandas comerciais, nenhuma depreciação aos produtos de suas concorrentes, apenas exortação ao seu próprio, o que não é vedado pela legislação brasileira. Portanto, é lícita a utilização da frase “Melhor em tudo o que faz”. POR GLaydson Oliveira
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